Rewolucja handlowa ostatnich miesięcy – szybkie wdrożenie handlu internetowego lub jego zintensyfikowanie – miała i w dalszym ciągu ma również wpływ na dyrektora finansowego, gdyż jest to spora zmiana zadań, priorytetów, spraw do załatwienia, a także relacji wewnątrz firmy, z podmiotami zewnętrznymi. Ja również tę drogę musiałem przejść i pozwolę sobie podzielić się moimi spostrzeżeniami, zachęcając do dalszego dialogu i wzajemnej pomocy w sprostaniu wyzwaniom.
Przede wszystkim e-commerce to całkiem inny model biznesu niż sprzedaż w tradycyjnym kanale B&M, mimo że to te same produkty, często również ci sami klienci.
Ogromny wzrost skali biznesu
Z biznesowego punktu widzenia jednak zupełnie, gdzie indziej są koszty, inny przepływ pieniądza od zamówienia do zapłaty, od czego innego zależy zyskowność, innymi czynnikami dyktowany jest rytm i skuteczność sprzedaży.
Jest to przede wszystkim ogromny wzrost skali biznesu, kilkuset procentowy wzrost liczby transakcji, podczas gdy wartość każdej z tych transakcji jest nadal stosunkowo mała. Ogromną rolę zaczyna odgrywać proces logistyczny i związane z tym koszty. Teraz bowiem zamiast dużych wysyłek z magazynu centralnego do magazynów centralnych naszych klientów pakujemy i wysyłamy drobne paczki do finalnego konsumenta.
Rozwój e-commerce przy odpowiedniej skali biznesu to są zawsze inwestycje i to duże inwestycje, zarówno w rozwiązania techniczne/technologiczne, logistyczne, ale także w ludzi. Poszybowały wynagrodzenia pracowników mających kwalifikacje w dziedzinie handlu on-line. Zauważalna jest też spora rotacja – firmy podkupują sobie specjalistów, którzy zjedli zęby na rozwoju on-line i oczekują u siebie sukcesów na tym polu. Patrząc na zasoby wewnątrz organizacji nie zawsze działa też proste przesunięcie pracowników z działu off-line do działu on-line.
Ale tradycyjnej sprzedaży nie porzucamy
Mimo że firmy – również ELC – trwale chcą rozwijać handel internetowy, nie oznacza to całkowitego porzucenia sprzedaży w sklepach stacjonarnych. Są klienci, którzy chcą przyjść do sklepu, i nie tylko po odbiór zakupionego towaru w sieci. Chcą zwyczajnie obejrzeć produkt fizycznie, porozmawiać z konsultantką i dokonać zakupu swojego ulubionego produktu. Nie jest łatwo przewidzieć do jakiego stopnia na stale zmienią się zachowania naszych konsumentów, my prognozujemy, że nadal tradycyjny kanał sprzedaży B&M będzie odgrywał ważną rolę w komunikacji z naszymi klientami. Dla Dyrektora Finansowego jest to kwestia oceny zwrotu z inwestycji, gdzie w danym momencie alokować ograniczone zasoby.
Kluczowa umiejętność policzenia na nowo zyskowności ofert
W zamówieniach on-line ważną rolę odgrywa również możliwość elastycznej formy zapłaty. Bazując na naszych statystykach widać, że sprzedaż on-line nadal w około 40% opiera się na płatności przy odbiorze paczki. Jednak wielu klientów nie odbiera zamówionego towaru, lub z różnych powodów go zwraca. Dla CFO jest to również spore wyzwanie w zarządzaniu środkami finansowymi, mamy zarejestrowaną sprzedaż, produkt został wysłany z magazynu, ale niestety nie został odebrany i nie została dokonana płatność. W naszym przypadku statystyki pokazują, że nawet 10% tego typu transakcji kończy się zwrotem towaru.
Wielu mówi, że istotą sukcesu w e-commerce jest umiejętność zarządzania zwrotami. Tak, na pewno jest to jedna z ważniejszych przesłanek sukcesu, ja jednak uważam, że najważniejsza jest umiejętność policzenia na nowo zyskowności ofert, właśnie ze względu na wagę tych zwrotów, ale przede wszystkim na niezwykły wzrost rangi kosztów logistycznych: od wysyłania towarów do magazynów centralnych przeszliśmy do pakowania poszczególnych produktów lub małych paczek produktów.
A klienci raczej nie są skłonni płacić za koszty dostawy, które od pewnej wartości zamówienia są darmowe. Ponadto trzeba uwzględnić piki sprzedaży związane z różnymi świętami jak chociażby Black Friday, czy Christmas kiedy notujemy drastyczny wzrost zamówień. Aby jednak oferta przebiła się w sieci w gąszczu różnych ofert od różnych producentów należy taką ofertę dobrze spozycjonować co oczywiście pociąga za sobą dodatkowe inwestycje.
Przygotowanie atrakcyjnej i opłacalnej oferty w e-commerce jest sporym wyzwaniem, moim zdaniem decydującym o sukcesie finansowym. Bardzo łatwo rozpętać wojnę cenową a jest sporo klientów, którzy właśnie w sieci poszukują najlepszej cenowo oferty.
Prognozy nie dłuższe niż 3 miesiące
I może parę słów o prognozowaniu sprzedaży i cash flow w obecnych okolicznościach. Moim zdaniem prognozy wybiegające w horyzoncie dłuższym niż trzy miesiące mogą być obarczone sporym błędem. Nie wiadomo co się wydarzy, jakie będą restrykcje rządowe, jesteśmy z dnia na dzień zaskakiwani decyzjami o kolejnych ograniczeniach w handlu, restrykcjami z izolacjami włącznie. Natomiast kierunek strategiczny – rozwój e-commerce – jest kontynuowany, bieżący wynik na tej działalności nie jest najważniejszy ze względu na spore inwestycje. Szacujemy, że w niedalekiej przyszłości 50% sprzedaży w naszej branży będzie realizowana przez kanał on-line.